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As consultoras Liz Bittar e Ana Novo foram entrevistadas pela revista LANÇAMENTOS, uma publicação voltada para o varejo e indústria calçadista do Brasil, especializada em moda e gestão. Editada no RS, possui 35 anos no mercado e em torno de 18 mil assinantes.
A matéria na seção de Marketing foi: TRADE MARKETING - INDÚSTRIA E COMÉRCIO CÚMPLICES DAS VENDAS
Ferramenta pode ser usada estrategicamente para segmentação e posicionamento de marcas nos pontos de vendas A íntegra da entrevista está abaixo: Quais são as vantagens que as empresas que utilizam esta ferramenta podem obter?
A principal vantagem é uma maior rentabilidade, sem dúvida. Mas o Trade Marketing visa estabelecer uma parceria de longo prazo com os canais de venda, proporcionando assim um melhor relacionamento. A lógica do Trade Marketing é a da colaboração: produtores e distribuidores passam a trocar informações, planejar em conjunto a oferta do produto e compartilhar esforços de publicidade e promoção. A troca de informações propicia melhor desempenho sell-out e maior conhecimento e controle das informações e seus impactos na cadeia de negócio. Como pode ajudar os negócios no setor do varejo de moda e calçados? Planejamento e execução. O Trade é uma disciplina de Marketing que investiga, discute e orienta o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento da interação entre marcas, pontos-de-venda e consumidores. Isto reflete em ganhos maiores para todos os envolvidos , além de oferecer a construção de uma interação com o parceiro do canal de distribuição que visa o ganho de todos. É possível ativar a vontade de consumir através de estratégias de trade marketing? Como? A parte do TradeMKT mais "visível" está no PDV, mas é apenas a ponta do iceberg. O Trade usa as ferramentas de MKT e merchandising do PDV (material para divulgação e geração de compra por impulso, folheteria etc.) além de gerenciamento de categoria, lay-out de loja, eventos, etc. Todas estas ações são potencializadas pela visão de Trade Marketing ativando a vontade do consumidor de comprar. Quais são as ações que podem ser executadas pelos fabricantes junto ao lojista e clientes? E os lojistas, o que lhes cabe neste processo? Do ponto de vista da indústria, a função do Trade Marketing é investigar, discutir e orientar o lojista, visando maiores ganhos para ambos. É função primordial do Trade Marketing visitar o lojista, e dialogar com ele. Perguntar a sua opinião sobre assuntos que afetem os dois lados; investigar quais as suas dificuldades, saber onde o produto ou a marca podem melhorar. Esse processo de troca é estratégico para a indústria, pois o lojista, estando em contato direto com o consumidor final, pode oferecer um panorama rico de sugestões que ele próprio não consegue decodificar, por não ser especialista na indústria nem ter a informação gerencial que a indústria dispõe, colhida através do universo de lojas que atende. É, portanto, tarefa do Trade Marketing saber ouvir este cliente e captar, desta gama de informações, novas possibilidades de produtos e serviços. Isso se traduz em ações nos pontos de venda, que vão desde merchandising e promoções, até assessoria na gestão da loja, parceria em treinamento de funcionários, etc. O Trade Marketing implica numa mudança cultural, tanto da indústria, que se predispõe a ouvir o lojista, quando do lojista, que deve começar a ver a indústria como um parceiro com o qual deve compartilhar informações e aliar esforços, para a obtenção de melhores resultados de ambos. Como pode ser definido e como deve ocorrer a interação entre fabricante e lojista no trade marketing? Cada vez mais as empresas que caminham no sentido de estreitar as relações com os parceiros do canal e buscam uma interação com uma estratégia do tipo "ganha-ganha" têm obtido ótimos resultados em diversos segmentos.
Como avalias o conhecimento dos fabricantes sobre os locais de venda e os fatores que determinam que seu produto seja escolhido ou não em meio aos demais? As informações obtidas pelo trade podem ser um termômetro da empresa no mercado? O conhecimento depende do segmento, das ferramentas disponíveis em cada mercado para mensuração do desempenho do mercado e também da própria empresa. As informações do Trade oferecem a possibilidade para decisões específicas, mas não substituem dados para avaliação dos resultados da empresa no mercado. É preciso compreender que o Trade é mais do que coleta de informações; é um processo de troca, no qual a indústria se predispõe a ouvir o lojista, e trabalhar em conjunto para melhorar o desempenho de seu produto, e da loja como um todo. As informações coletadas pelo trade podem ser estratégicas para a empresa, que deve avaliar se as reivindicações dos lojistas têm eco no mercado de forma geral, ou se são percepções isoladas. Mas o importante é ter em mente que as ações do Trade Marketing só fazem sentido, se tiverem por base o Marketing da empresa. Quando os esforços do Trade Marketing não encontram respaldo dentro da empresa, o resultado pode ser a perda de credibilidade do vendedor, e por extensão da própria marca e do fabricante. Da mesma forma, se não houver perfeita integração entre Marketing e Vendas, o Trade Marketing fica prejudicado.É da sinergia entre Marketing e Vendas que surgem as diretrizes de merchandising, produto, embalagem, estrutura de vendas, promoção de vendas, e tudo mais que os dois puderem fazer de melhor. A percepção da importância da interação com o varejista desmistifica o conceito das lojas apenas como "canais de distribuição”? É claro que sim. O Trade vai muito além disso, ele pressupõe uma parceria com o lojista. Para o Trade os canais de distribuição são parceiros de negócio muito claro no conceito da "empresa estendida." Observas esta ferramenta como uma tendência de mercado diante das necessidades cada vez maiores de oferecer atendimentos personalizados aos clientes?
O Trade é uma ferramenta de MKT que precisa ser usado pelas empresas que querem crescer. O conhecimento dos hábitos e preferências dos consumidores é cada vez mais, peça-chave para o sucesso das estratégias de marketing e vendas. Definindo quais canais de mídia serão utilizados, que produtos desenvolvidos e que canais de comercialização são críticos para atender as preferências de consumo desse público, o Trade Marketing orienta o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento das necessidades entre marcas, pontos-de-venda e consumidores. Mas ele vai além disso. Ele estabelece a necessidade de se adaptar produtos, logística e estratégias de marketing, de modo a conquistar o consumidor nos pontos-de-venda, com um modelo de parceria entre os fabricantes e seus canais de vendas. É parte essencial na estratégia de marketing das empresas que almejam maximizar a diferenciação dos seus produtos e serviços nos pontos-de-venda.
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